首页 > 金融理财

娃哈哈奶粉市场不足0.5% 150亿跨界白酒业绩低

文章作者:来源:www.50x15.com时间:2020-01-31



“我们应该控制食品领域负面信息的发布,为食品安全创造良好的舆论环境。”在6月10日的第六届中国食品安全论坛上,娃哈哈董事长宗后卿呼吁这样做。

在外界看来,即将70岁的中国前首富大声哭喊,突显出他目前的困境他创立的娃哈哈集团最近饱受负面问题困扰。

如果我们整理娃哈哈最近的新闻,我们可以直接看到中国民营企业大亨们的舆论困境:首先,当白酒行业处于危机状态时,我们花费了150亿元来制造白酒以引起怀疑,而新引进的富氧水被指责为虚假宣传。随后,第一个商业房地产项目娃哈哈购物中心宣布取消合同。随后,媒体披露其员工被迫购买即将过期的奶粉。一家网站的编辑开玩笑说,娃哈哈在此期间没有成为任何头条新闻。

然而,行业似乎已经预料到娃哈哈目前面临的困难,“娃哈哈是一个完全不知道计划生育的企业,”着名葡萄酒营销专家、中国品牌研究所研究员崔子三说。

爱迪生不能卖

娃哈哈爱迪生奶粉“分配门”仍在发酵。6月12日,娃哈哈集团潍坊分公司的一名员工向媒体证实,此前该公司发布通知,要求员工购买爱迪生婴儿奶粉。一罐奶粉的市场价格超过200元,公司以90多元的价格卖给他们。普通员工基本上有一个盒子和一盒9罐。领导者购买更多。

销售不佳或分摊门的内部原因。

“娃哈哈以前曾让合同制造商生产5万吨婴儿配方奶粉,但在国内市场销售不佳,即将到期。”娃哈哈的一名知情人士告诉时代周刊。

2010年,当娃哈哈高调宣布进军婴儿奶粉市场时,有多少奶业老板出了一身冷汗。中国最大的私人饮料企业拥有充足的资金、自豪的经销商和从一线城市到乡村的完善销售渠道。

当年娃哈哈集团年营业收入为549亿元。宗后卿当时表示,将在3-5年内实现1000亿元的营业收入,力争尽快进入世界500强。乳品行业是宗后卿非常重视的一个环节:根据计划,娃哈哈爱迪生奶粉将在成立两年内达到10万吨销售额和100-200亿元销售额。

为此,娃哈哈投入了巨大的人力物力和广告成本,但换句话说,爱迪生的奶粉在2010年的交流尼尔森(AC Nielsen)榜单中可能只占不到0.5%的市场份额数据,爱迪生的奶粉在未来几年没有被列入几家市场研究机构的奶粉行业研究报告中。"管理思想的失败是爱迪生没有发展壮大的一个重要原因."中国投资咨询食品行业研究员简爱华告诉时代周刊。

爱迪生于2009年开始生产,采用委托生产方式、进口乳源和原装进口乳。三聚氰胺事件后,在当时最受欢迎的进口牛奶来源的帮助下,他选择的时机非常正确。然而,娃哈哈从饮料等快餐产品起步,更注重终端产品分销,品牌建设不够,这在当时混乱的婴幼儿奶粉领域是不明智的。

"饮料渠道不同于奶粉。娃哈哈在超市有优势,但在母婴店、电子商务和其他渠道没有优势。近年来,母婴店已经成为销售婴儿配方奶粉的最大渠道。”乳制品专家宋亮告诉时代周刊记者。

目前,在中国的婴幼儿配方奶粉市场上,杜美思、雀巢、美赞臣、惠氏和雅培等国外奶粉的优势依然存在。伊利、贺飞、完达山入选“国家队”,同时也遵循海外合同制造路线的合生元、奥友基本完成产业布局。他们的创始人以前从事婴儿配方奶粉的销售,对婴儿配方奶粉的特殊销售模式有更深的了解。

简爱认为,国家从提高产业集中度的角度提高了国内品牌的门槛,也从

2013年11月,娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签署白酒战略投资协议,投资150亿元。同时,娃哈哈集团推出了以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“灵江国酒”。为此,娃哈哈与贵州茅台金酱酒有限公司成立了合资企业,娃哈哈控股80%,金酱酒控股20%。

“我们以前没听说过金酱葡萄酒行业的名字,我也不看好娃哈哈的白酒前景。”着名葡萄酒营销专家、中国品牌研究所研究员崔子山告诉《时代周刊》。

娃哈哈进入白酒行业正值白酒行业处于低谷,受到经济放缓和“三大公用事业”消费限制等因素的影响。然而,在宗庆侯看来,虽然行业不景气,但现在是“抄底”的好时机,他说他的产品的优势是“以茅台三分之一的价格喝同等质量的茅台”。

但是崔子山认为白酒行业的底部还没有到来,现在还不是“复制底部”的好时机目前,是高端白酒价值回归的时候了。酒的价格远非以前的正常价值,但这一动荡时期将持续三到五年。

简爱华(Jane Aihua)也认为娃哈哈进入了白酒行业调整时期,在一定程度上避免了繁荣时期的巨大成本,但是恶劣的行业环境也增加了娃哈哈的运营风险。总的来说,娃哈哈从事白酒业务,其产品定位符合市场趋势。品牌建设和宣传也非常密集。然而,娃哈哈后期与其他知名白酒品牌的激烈竞争是不可避免的。

不仅如此,酒和饮料的渠道也不同。崔子善说:“饮料一般都超越商业渠道,酒类大多是餐饮、KTV、夜总会、俱乐部等,比如夜总会,那里有很多进入商店的方式、开瓶费等,如果你不熟悉它们,就不能杀死它们。

同样的道理。从史玉柱与五粮液携手生产保健酒,到联想收购湖南武陵酒、半城锅具、功夫家族等企业,再到薇薇集团收购贵州白酒,这些跨行业白酒企业都没有取得很好的成绩。

这不是娃哈哈第一次进入白酒行业。2002年,娃哈哈首次测试其白酒业务。2004年,它还与金刘福有过渠道婚姻。然而,两次进入白酒行业的尝试都以失败告终。

商业地产僵局

娃哈哈的多元化震惊了外部世界。就在业内对其富氧水的疑虑尚未平息之际,娃哈哈还获悉,杭州瓦屋购物中心正面临取消合同。

2012年上半年,娃哈哈集团高调宣布进军商业地产和零售业。此前,娃哈哈通过筹资和参股,与浙江和湖南省的一些经销商联手成立娃哈哈商业有限公司。第一阶段投资17亿元,主要投资于瓦屋购物中心,目标是5年内上市。

2012年11月,首家欧洲购物中心WAOWPLAZA在杭州钱江新城尊宝大厦开业。投资17亿元的欧洲精品购物中心Waowplaza (Waowplaza)引入欧洲二级品牌子品牌和服装、箱包、手表等三级品牌作为独家代理。

但是这家声称“消费者可以低价购买欧洲优质商品”的商店,从一开始就没有明确的定义。开业年份,由于形象定位、选址、产品线等原因。这家商店被冷落了。去年7月,宗后卿将瓦屋购物中心更名为“娃哈哈国际精品购物中心”。根据公开声明,这种变化是因为瓦乌听起来像一种动物的名字。更名后,宗后卿也计划改变商场的装饰设计。对此,宗庆后后卿曾表示,这有点损失,但并不算太大。进入新领域总是需要学费。

更麻烦的是娃哈哈商城的所有者方哲友最近指控娃哈哈拖欠租金超过1000万元。然而,娃哈哈商业有限公司表示,业主没有履行许多分包合同

当娃哈哈进军商业地产时,中国房地产行业黄金十年即将结束,国内购物中心数量激增。根据CBRE房地产咨询服务公司发布的最新信息,中国在去年建造了世界上最多购物中心的10个城市中占了9个。此外,中国在建商场面积占世界在建商场面积的一半以上。

根据德勤和中国连锁管理协会的报告,截至2011年底,中国开业的购物中心总数为2812家,但到2015年,预计将达到4000家。

当开发商建造购物中心时,零售商搁置了他们的扩张计划。去年,65%的奢侈品零售商在中国开设的新店少于预期。

高伟全球研究部的数据显示,一线城市购物中心的平均空置率接近10%,而在二线城市,重庆、沈阳、青岛和厦门购物中心的空置率高达15%-20%,因为一些项目没有达到市场预期。

中国房地产与住房研究协会副主席顾云昌在接受《泰晤士报周刊》记者采访时也反复强调,他应该警惕商业房地产的过度泡沫和同质化。

值得深思的是,宗后卿的女儿宗馥莉曾在2013年8月的一次采访中质疑娃哈哈的商业房地产业务:“我不知道他(宗后卿)为什么会这样做。这与我无关。”